چکیده

با توجه به رقابتی شدن صنعت بیمه در سال‌های اخیر و ورود بخش خصوصی به این عرصه، حفظ بیمه گذاران برای شرکت‌های بیمه، اهمیت ویژه‌ای یافته است. در تحقیق حاضر قصد بر آن بود تا با معرفی و سنجش عوامل مؤثر و تعدیل کننده بر قصد رویگردانی، زمینه را برای حفظ مشتریان موجود فراهم ساخت. بدین منظور بیمه گذاران شرکت بیمه سینا مستقر در شهر مشهد به عنوان جامعه آماری انتخاب گردید. برای تعیین حجم نمونه از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شد و برای جمع آوری داده‌ها از ابزار پرسشنامه استفاده به عمل آمد که در نهایت داده های ۲۰۲ پرسشنامه مبنای تحلیل قرار گرفت. از نگارش دوم نرم افزار اسمارت پی‌ال‌اس برای تجزیه و تحلیل داده‌ها و ارزیابی مدل معادلات ساختاری استفاده شد. یافته‌های حاصل از پژوهش نشان داد که متغیرهای جذابیت رقبا و هزینه جا به جایی فاقد نقش تعدیل‌کنندگی می‌باشند، اما اثر مستقیم آن‌ها بر قصد رویگردانی مشتریان تائید شد. هم چنین تأثیر متغیر قیمت غیرمنصفانه بر قصد رویگردانی مورد تأیید واقع نشد، اما تأثیر دو متغیر کیفیت نامناسب خدمات و رنجش خاطر مشتری بر قصد رویگردانی تأیید گردید. این بدان معناست که شرکت مورد مطالعه می‌باید ارائه خدمات با کیفیت بالا و بهبود در رفتار با بیمه گذاران را در دستور کار خود قرار دهد.